Самым волнительным для мира комиксов релизом с Аней Тейлор-Джой в этом году стали не «Новые мутанты», а сериал Queen’s Gambit. Не просто успех Netflix, но и невероятно эффективная реклама шахмат, романтизирующая интеллектуальную игру и подающая ее как блокбастер. Частота запроса «chess sets» на Ebay поднялась на 250%, запрос «how to play chess» в Google дал самый высокий показатель за 9 лет. И тут комиксный Twitter задался вопросом: а почему мы так не можем? Где сотни тысяч новых читателей после миллиардных сборов «Мстителей»?! В Караганде, конечно же.
Проблема есть, и мы давно знаем, в чем она. Фильмы не виноваты — они не несут ответственность ни за что, кроме своего качества, и то не всегда. Проблема простая: люди не знают, что покупать, даже если очень хотят. Нельзя сказать, что не хотят: к примеру, после фильма Гильермо дель Торо сборники «Хеллбоя» ворвались на первые места в чарте продаж и подвинули мангу. Всё было понятно: есть комикс Hellboy, читать надо с первого тома. С тех пор, правда, и с фильмами не задалось, и к вселенной Миньолы стало сложнее подступиться, но идея остается той же. Возвращаясь к манге, многие профессионалы индустрии ее и ставят в пример в треде Твиттера. Крутое аниме My Hero Academia, я бы и комикс почитал — как влиться, с чего начать? Да ясно с чего: есть серия My Hero Academia, бери и читай с первого тома.
Перезапуск серии Guardians of the Galaxy с первого выпуска под премьеру фильма — не ответ (и уж тем более не ответ для DC, не в их природе делать № 1 каждый год), это не стратегия, это минутная попытка СРУБИТЬ БАБЛА (крайне нелепое словосочетание, но как еще перевести cash grab). Которая в свою очередь приводит только к большей путанице, и чем дальше они продолжают, тем сильнее отталкивают потенциальных читателей.
Этой увлекательной аналитике почти лет 10 от роду, и по большей части все успешно игнорировали проблему — то есть нет, что-то делали, воздух сотрясали, есть что вспомнить, но реальной пользы никакой. Однако в год коронавируса и пришедшего с ним локдауна внезапно встал вопрос: а не должен ли наш бизнес, ну, развиваться, там, эволюционировать? Нет?
DC получило дозу реальности и наворотило: поувольняли кучу народа на всех уровнях, включая главного редактора, позакрывали половину серий, порвали отношения с главным дистрибьютором и придумали своего, почти были готовы продолжить выпускать свои онгоинги в цифре, пока типографии встали, но все же передумали — тем не менее все уже ждут, что приоритет с печатных синглов съедет на диджитал и книги. Ничего революционного по факту пока не случилось, больше магазины нагоняют страху и пророчат смерть рынка. Тут нигде не просматривается решение озвученной нами проблемы, скорее просто подготовка плацдарма для чего-то.
DC задумалось о вечном раньше, или скорее даже вместо Marvel, потому что у них все далеко не так стабильно и определенно. Marvel может чувствовать себя IP-фермой для кино и стриминга, потому что их Киновселенная — состоявшийся продукт и отлаженный механизм. Пусть впереди у них и много рисковых проектов, никто не ожидает, что фабрика Файги внезапно рухнет. Disney+ еще один канал поставки контента, готовый освоить то, до чего у больших фильмов руки никогда не дойдут, успешно запущенный сервис с 70 миллионами подписчиков, которые превратятся в 100 миллионов, когда он полностью поглотит Hulu и заберет его библиотеку себе (а это произойдет, надо лишь решить несколько юридических нюансов).
У DC вроде бы тоже есть всё вышеперечисленное. И кино, и стриминг. Но ни то, ни другое, пока не отлажено: кинокрыло крепнет, но пока нет уверенности, что фильмы DCEU способны стимулировать успех друг друга, а не только каждый раз доказывать свою состоятельность; ну а про HBO Max все понятно, если послушать последний SPIDER Talk: Рома Котков говорит «когда у них запустится HBO Max», а он уже давно запущен — но мы действительно все сидим и ждем, когда же он по-настоящему запустится. Кажется, кроме сериала Ридли Скотта, с ним ничего не случилось. У Disney+ тоже нет ничего, кроме восьми серий «Мандалорца» в год, но масштаб несопоставим. Естественно, Фавро и Филони не стоят и волоска на бороде Деда, а «Чужой: Завет» надерет жопу всему их шоу, но это роли не играет.
Самый стабильный партнер, если его можно так назвать, телеканал The CW, который сейчас проводит серьезную ревизию сюжетов и персонажей, надо запускать новые проекты на смену уходящим. Объявили сериал Wonder Girl про девушку, которую мы еще даже не видели в комиксах, а вслед за ним Ава Дюверней взялась продюсировать сериал Naomi про героиню, которую Брайан Бендис и Дэвид Уокер создали в начале 2019-го. (Забавно, что у них скоро почти весь ростер канала будет состоять из небелых супергероинь, а ведь еще ходят слухи про спин-офф Black Lightning — не про его ли дочь?)
Но CW нас не интересует. Это отношения в одностороннем порядке, в них только издательство комиксов доказывает необходимость своего существования, не видя ничего взамен. Первое, что надо сделать на пути к спасению и ренессансу — забыть про кино и ТВ и думать только о себе. Некоторые остроумно замечают, что в наши дни комиксы Marvel и DC превратились в мерчандайз к фильмам, но это работает только как сарказм. Единственный вариант, когда эта схема действительно работает, — создать киновселенную, а издательство перепрофилировать на выпуск исключительно комиксов в рамках киновселенной. Как, скажем, комиксы Doctor Who (осталось еще как-то реслинг приплести, и я могу уходить в спячку), они тупо придумывают приключения между эпизодами сериала — но иначе и быть не может, комиксы вторичны по отношению к телесериалу. DC, Marvel и нам с вами такой вариант не нужен, верно? Он банально не выгоден ни для кого, в особенности для киностудий. Тупиковая ветвь.
Так что нет, у комиксов и кино разные пути и не должно быть прямой связи. (Исключение — случаи, когда есть самостоятельный фильм, напрямую основанный на одноименном комиксе, но когда такое было в последний раз?)
Что же тогда делать? Сейчас разберемся.
У DC всегда была правильная идея с ребутом вселенной и сбросом нумерации всего комиксного ассортимента (New 52, Rebirth). У Marvel тоже была правильная идея с Ultimate-вселенной. Где они неправы и почему подобные инициативы всегда кончаются одним и тем же, так это в вечном желании найти компромисс и ограничиться полумерами. DC делает тотальный перезапуск, но держит в уме весь канон и обязательно обрушивает его на головы читателей — всё из чего-то проистекает и к чему-то отсылает, у всего есть предпосылки и предыстория, в итоге ощущение новизны и дружелюбности улетучивается за полгода. Да и ладно — года через три повторим. А Marvel ошиблось в том, что, запустив Ultimate-вселенную, предложило ее как альтернативу, которая в конце концов себя изжила — а по-хорошему издательство должно было полностью заменить ей все линейки, тянущие за собой шлейф истории с 1960-х. Ultimate пожил, прошел взлеты и падения, а потом схлопнулся — да и ладно, «классика» же шла всю дорогу параллельно и продолжит идти. Эксперимент для новых читателей окончен, ничего взамен предлагать не будем, кроме маркетинговых инициатив типа Marvel NOW, New Marvel NOW и All-New Marvel NOW. А если бы классика не шла, не было бы подушки безопасности. Надо было вложить в Ultimate все силы, поставить на него все деньги. Это не означает, что он прожил бы дольше — возможно, и наоборот, устарел бы еще быстрее. Но не страшно — запустили бы новую «новую» вселенную, только на сей раз уже С НУЛЯ, как и Ultimate, не привязываясь ни к чему, кроме общих знаний о героях.
Вот мы и подъехали к основной идее статьи. В 1990-х компания Toy Biz спасла Marvel Entertainment Group, объявившую о банкротстве. Сейчас, пока еще ни у кого не загорелся задний двор, но дорогу от дома уже раздолбали, имеет смысл снова посмотреть в сторону игрушек и благородно украсть их бизнес-модель.
Возьмем компанию Hasbro и мегауспешнный медиа-франчайз My Little Pony (да, ради этого мяса вы и освоили предыдущую тысячу слов). В шоу Toys That Made Us про них отличный эпизод (там про всех эпизоды отличные, независимо от вашего интереса к конкретным брендам, про Barbie вообще топовый триллер), но нам важно вот что: их игрушки выходят Поколениями, каждое из которых предлагает новый дизайн персонажей, а под него придумывают и новую историю. Мультсериал «My Little Pony: Friendship is Magic» — четвертое поколение. Началось оно в 2010-м году, в 2021-м представят пятое с новым полнометражным фильмом. Пример, который всем нам ближе, — Teenage Mutant Ninja Turtles. По мультсериалам тоже можно считать поколения: они идут лет по 7, стабильно сменяют друг друга. Не нравится, что сейчас идет, — потерпи, новая версия может зайти лучше.
Так как в активном поиске себя мы видим DC, предлагать я буду ему, но те же идеи можно продублировать и на Marvel, суть одна. Супергероика должна навсегда забыть про кино и перенять модель Черепах и Пони — перезапускать всю вселенную, без компромиссов, раз в несколько лет. В идеале раз в десятилетие, тут как пойдет, длину такого поколения или цикла определит коммерческий успех. Сложно и опасно? А что вы хотите, надо садиться и целый год-полтора всё придумывать и прорабатывать, это вам не вычихнуть левый статус-кво на пару месяцев. Те, кто делает Черепах и Пони, в момент смены поколений рискуют не меньше, даже больше.
Вы можете сказать: «Я бы не хотела(а), чтобы, например, 5G/Future State стал бы общевселенским статус-кво на 7-10 лет». Не переживайте, он им при такой бизнес-модели и не станет. 5G Дэна Дидио выглядит так только потому, что DC (и Marvel) может себе позволить любое, самое радикальное решение — ведь оно знает, что через год всех позакрывает и триумфально вернет классических героев. И так далее, до посинения. Если же возвращать как бы некого и откатываться не к чему, а читатель новое поколение отверг, то тебе надо его прикрывать и запускать следующее. А поколение не может длиться год — это зашквар. Как аналог — кинематографическая Dark Universe, в которой красиво представили всех главных героев запланированной серии фильмов, потом вышла одна «Мумия» и проект сдох. Разница, конечно, в том, что в Голливуде можно обосраться и сделать вид, что ничего и не было, в комиксах тебя с большей вероятностью пошлют на хер. Нет столько денег, чтобы пускать их на ветер. Поэтому в рамках моей (не моей, разумеется) модели нечто вроде 5G просто не может родиться — по крайней мере, не в таком виде. К его созданию подойдут с большей скрупулезностью и подключив только самые светлые умы — иначе деньги улетят в трубу.
Канон исчезнет как понятие. Никто не будет переписывать старые комиксы, только писать новые. Когда сценарист сядет за Batman #1, у него не будет предыдущих комиксов, которые типа «считаются официальным каноном», будет лишь огромная библиотека историй. Их можно использовать каким угодно образом, и ты не будешь ничему противоречить, потому что каждый раз будешь создавать новый канон – с заложенным в него сроком действия. То есть с невероятной возможностью по-настоящему закончить сюжет и закрыть линии персонажей, о которой мечтают все авторы. Но при этом Бэтмен не будет умирать, даже если ты его убьешь – придет новое поколение, и он снова с нами.
И вот такие Поколения уже должны поддерживаться собственным мерчем и, совсем уж в идеале, анимационными адаптациями — сериалами и полнометражками. Только что выпустили первую волну фигурок Marvel Legends по «Людям Икс» Джонатана Хикмана. Что это, как не новое поколение? (И тут я понял: это же сюжет комикса House of X #2, где один персонаж буквально переизобретает новые итерации бренда «Люди Икс» одну за другой — Хикман уже придумал и бизнес-модель, и ее мета-обоснование, боже мой.)
Я не дурак и осознаю, что аналогия с игрушечными франчайзами не работает на 100%. My Little Pony и Teenage Mutant Ninja Turtles — самостоятельные бренды, DC же — бренд зонтичный, включающий в себя бренды «Бэтмен», «Аквамен», «Чудо-Женщина» и прочие. И получается, что раз в 7-10 лет ты перезапускаешь уже не одну проперти My Little Pony, а гигантский shared universe, включающий и пони, и черепах, и трансформеров, и джи ай джо, и могучих рейнджеров и бог знает кого еще. Здесь уже начинается территория безумия. Мы не можем отказаться от уникальной ценности концепции вселенной, которую делят несколько абсолютно непохожих героев, ведь именно она продала супергероику в кино и стала залогом успеха MCU, и эту тему в кино сейчас будут педалировать только сильнее. Но то кино — у него нет параллельного повествования, оно организовано четко и просто. И мы уже договорились, что в сторону кино не смотрим.
В общем, как мы дистанцируем комиксы от кино, так же максимально отдельные проперти нужно дистанцировать друг от друга. При запуске нового поколения вселенной DC мы выпустим толстый и красивый ваншот с прелюдиями всех онгоингов (ну, всех, что стартуют в первый год поколения, потом можно добавлять), покажем новый визуальный стиль вселенной (да, я склоняюсь к мысли, что он должен быть единым), а дальше нужно бить себя по рукам и разводить серии подальше. Конечно, shared universe — не только баг, но и фича, мы от нее не отказываемся совсем, однако используем умеренно, чтобы не отпугивать читателей. Кроссовер надо делать только отдельной мини-серией и никак не в рамках текущих онгоингов. В теле онгоинга нужно сделать отсылку, но не делать тай-ин, если без тай-ина никак, то тоже исключительно отдельным комиксом. Все эти манипуляции в стиле «чтобы узнать продолжение, покупай 17-й номер комикса, который ты раньше не читал и не планируешь» — пережиток времени, старые ленивые уловки, к которым спокойно относятся только потерянные нерды. Выглядит, как оскорбление, но я и сам такой — только что без проблем прочитал X of Swords, золотой эталон того, как ни в коем случае нельзя делать, если не хочешь разозлить людей.
Мы тут все такие, нам очень нравится составлять хронологию и копаться в континьюити, мы потеряны в том плане, что приняли правила игры и научились ими наслаждаться. Но мы же не для меня собираемся комиксы делать, я и так здесь сижу и пишу про маленьких пони, Доктора Кто и Бэтмена. Меня завоевывать не надо. Надо завоевывать новое поколение читателей. И ему нужно новое поколение комиксов.
